Quan diem la paraula publicitat, el primer que ens ve al cap són els anuncis que veiem per la televisió, però això no ha estat sempre així. Aniré pas a pas, temps per temps, per esbrinar una mica més com i quan va començar la publicitat que coneixem ara.

 

La publicitat està lligada a la història de persones i empreses, que buscaven una forma de donar a conèixer el que oferien. És el resultat de l'evolució tant econòmica, comercial, tècnica, financera com  social, ideològica i cultural.

 

L'essència de la publicitat és la seva forma de comunicació i existeix des del moment en què algú la va utilitzar per influir sobre l'actitud i el comportament d'altres persones. El desig de persuadir ha estat present des de sempre entre els homes i les dones. L'únic que ha anat canviant al llarg del temps, són els mitjans per dur-lo a terme.

 

Són  en  les  civilitzacions  antigues  que  per  la   seva cultura, en el seu desenvolupament econòmic i comercial, on es van trobat les primeres manifestacions publicitàries. Per exemple, a Babilònia, unes tauletes de fang cuit amb inscripcions per a un comerciant d'ungüents, un escrivà i un sabater que data del 3000 aC o a Egipte,  rastres publicitaris en papirs, que eren més econòmics i  fàcils de transportar. La frase trobada en un papir egipci ha estat considerada com el primer reclam publicitari del que es té memòria. És el famós papir de Tebes, on un venedor de teixits anuncia que recompensarà  a qui doni notícies del seu esclau fugit i al mateix temps recomana la seva botiga on es teixeixen les més belles teles.

 

Es diu que no va ser el primer alfabet, però els fenicis van adaptar un sistema d'escriptura contínua, sistematitzada i composta per 22 lletres, les quals només incloïen consonants. 

 

Aquest alfabet fenici el perfeccionarien més tard els grecs, traient la dificultat dels pictogrames, per així facilitar els missatges publicitaris.

 

A l'antiga Grècia, cap al 480 aC , l’àgora té un paper important, ja que al seu voltant sorgeixen els primers suports per a missatges i anuncis en pergamins, pedra i fusta. El primer recurs utilitzat per donar a conèixer els productes i la seva localització, el trobem a la veu, considerat com el primer mitja publicitari, amb els anomenats kerux qui per realitzar aquesta activitat havien de tenir bona veu. Com no havien ni noms ni números als carrers i calia donar a conèixer on es trobaven els llocs oficials, religiosos i els que oferien els productes o serveis, es van començar a utilitzar símbols , (antecedent del que avui anomenem logotip). S’identifiquen mitjançant ensenyes i cartells. Les primeres són senyals de caràcter figuratiu i simbòlic que es situaven a les entrades de carrers, tavernes i comerços. Les més evolucionades eren plaques de ferro o fusta adornades que penjaven al principi del carrer o sobre la paret. El cartell, encara no tenia caràcter comercial. S'utilitzaven els axons, peces  cúbiques de fusta que giraven[2] sobre un eix central per facilitar la lectura. Es blanquejaven amb calç on s'escrivien els missatges del govern principalment, però també altres tipus d'informació.

 

També són d’aquesta època els kyrbos, blocs amb forma cilíndrica, sobre el qual s'escrivien comunicats amb un eix de rotació que facilitava la lectura dels textos.

 

D’altra banda a Roma, a qui exerceix les funcions d'herald se’l denomina praeco, les variants de l'axó i el kyrbo grec són els alba, peces de fusta, terracota o la pròpia paret blanquejada amb calç on es realitzen els anuncis permanents (prova d'això el trobem en els restes arqueològiques de Pompeia). Els libels, eren els comunicats fets en papirs que es penjaven a la paret i una de les funcions que tenien era explicar els programes dels espectacles.

 

També trobem els grafits, que eren missatges anònims de protesta dels ciutadans  que es feien directament a la paret. 

 

Roma aconsegueix més innovacions respecte a Grècia, ja que genera un ampli desenvolupament comercial gràcies al seu bon sistema de comunicació (calçades, rutes marítimes ..), una unitat política i una gran organització administrativa.

 

És en aquesta època on apareix per primera vegada el cartell, en pergamí o en tauletes d'argila, que anuncien sobretot obres teatrals.

 

Després de la caiguda de l'Imperi Romà, es produeix un descens en el comerç i una quasi total desaparició del mercat exterior. Es consolida una economia de bescanvi i es perd la publicitat escrita quedant només la publicitat de tipus oral.

 

L'alt grau d'analfabetisme que hi havia en  la població, a causa que la cultura estava en mans de l'església  i el poder, provoca la decadència del cartell i pren un major protagonisme l'ensenya i el pregoner. 

 

Per atraure clientela, creen una àmplia senyalització visual que es posava a la porta de l'establiment (posades, tavernes, fleques, barberies ...) realitzada en fusta o en metall i en les cases particulars com a signe d'identificació, ja que a Roma no existia costum de numerar les cases.

 

És en el segle XI, que apareixen les noves classes socials (artesans, mercaders i burgesos) obrint pas, poc a poc, de nou al comerç. Apareixen els gremis, organitzacions que fan possible la publicitat exterior basada principalment en els símbols, destinada als ciutadans que no sabien llegir i amb l’objectiu de poder distingir l'establiment o l’activitat. Els tallers s'agrupen per carrers i en el extrems es penja un cartell de fusta o metall amb el símbol del gremi, que acabarà donant nom al carrer (pintors, ganiveters, calciners, barbers, ...) També s'encarregaven de defensar la qualitat dels productes, regular la forma de producció, la quantitat i el preu. Els productes es valoraven en funció de qui els feien.

 

A partir del segle XIV augmenta la qualitat de les ensenyes tot representant una gran varietat de motius (religiosos, domèstics, vegetals, animals ...)

 

Arriba a Europa la xilografia, d'origen xinès, una tècnica d'impressió mitjançant planxes de fusta tallades i impregnades en tinta i que pressionades s'obtenia el relleu per a la producció múltiples de textos que posaven en llocs concorreguts, principalment de  temes religiosos.

 

I és en el segle XV quan els canvis són més forts. Probablement, no hi hagi un esdeveniment essencial per a la publicitat, més que el naixement de la premsa parlem de l'invent de Gutemberg, l'any 1450, la impremta.

 

Amb ella neix el que coneixem avui com a publicitat moderna i comença la veritable història de la publicitat.

 

La impremta va permetre una difusió dels missatges publicitaris amb molta més rapidesa, a la vegada que és van desenvolupar els anuncis gràfics. Dos anys després de la mort de Gutenberg en 1470, s'edita un full que pot fixar-se en la paret com un cartell.

 

El primer precedent de diari, “els avisos" arribaria en 1556 a Venècia, Itàlia. Aquest era el Notizie Scritte, el primer de pagament i mensual. El seu abonament es realitzava amb una petita moneda anomenada Gazetta. D'aquesta moneda després quedaria la paraula gaseta, que durant el segle XVII ja serien habitual les seves publicacions en gairebé tots els països d'Europa molt controlades pels monarques absolutistes de l'època, que havien de tenir la seva aprovació. També van sorgir a Europa uns fulls informatius anomenats corantos, que al principi només contenien notícies comercials i que van evolucionar fins convertir-se en els primers diaris i revistes que posaven l'actualitat a l'abast del gran públic.

 

Va ser,  Johann Carolus a 1605 qui publica el primer diari imprès anomenat Strassburger Relation i el francès Montaigne a 1611 instal·la a Londres el Registre Públic del Comerç General, amb la idea d'unir venedors i compradors en un local per registrar les seves ofertes i demandes: la primera oficina publicitària.

 

Un altre francès, Théophraste Renaudot al 1612, treu el Journal General d'Affiches, un full amb anuncis per paraules: primer precedent de la publicitat a domicili. Un any després, edita La Gazette amb l'aprovació del monarca Lluís XIII a qui és dedicada,  on apareix ja un anunci comercial ressaltant les bondats de l'aigua de Forges, destacant que el propi rei beu d'ella. A 1633 va crear el  primer periòdic publicitari, "Feuille du Bureau d'adresses", per ajuntar a la vegada, a compradors i venedors, fabricants i clients o als que donen i busquen feina.

 

A mitjans del segle apareix a Londres The Public Advertiser, un periòdic ja setmanal que publica anuncis per paraules i dóna a conèixer un nou producte que acaba d'arribar de les colònies americanes, la xocolata.

 

Amb el pas dels anys van anar guanyant en contingut i rutina d'aparició, donant origen als primers diaris.

 

És al segle XVIII que sorgeix el periodisme diari. El primer d'aquest tipus va ser el Daily Courant (1702-1735), que va introduir la publicitat en les seves edicions. Així, la difusió dels missatges publicitaris s’estenia i la publicitat es va reafirmar com a instrument de comunicació a les noves ciutats. Els primers anuncis publicitaris es limitaven a donar a conèixer el producte i el seu preu.

 

La publicitat va començar a potenciar-se i evolucionar. Constituïa una forma de finançament per als editors de diaris. Amb la evolució de la activitat econòmica, producció massiva de productes, cada vegada més ràpida, amb menys costos i amb molta varietat, el creixement de la competència i el desenvolupament dels mitjans de comunicació,  la publicitat resulta ser el remei. El mitjà ideal per donar a conèixer la oferta als consumidors i així generar més  vendes.

 

Amb el transcurs dels anys aquest negoci mou massa diners i cobra gran importància. No pot estar en mans d'aficionats així, apareixen,  a principis del segle  XIX  les agències de publicitat, que es dediquen a dissenyar, estudiar i difondre campanyes per als seus clients.

 

S’obre un temps de molts canvis, neixen grans empreses, ampliació de mercats, productes financers, exposicions universals... i les les primeres imatges fotogràfiques amb la inserció en els diaris com una activitat normalitzada.  Amb els eslògans, les marques i els dissenys de paquets, dona lloc a més innovacions en el desenvolupament de la indústria de la publicitat, neix la publicitat moderna.

 

Apareixen els primers agents publicitaris que buscaven finançament per als periòdics contractant anuncis per a aquests, com Volney B. Palmer(1799-1864), que crea l'empresa d'anuncis al servei de la premsa, no de l'anunciant, cobrant comissió als mitjans. 

 

A la segona meitat del segle XIX, té un gran desenvolupament els cartells, apareixen com un instrument publicitari renovador, sobretot amb l’inici de la cromolitografia: litografia en color. Porten els seus missatges a una societat més urbana, sofisticada i exigent, diferenciats del reclam de l'última pàgina dels diaris. Cartells grans, fets per a la contemplació col·lectiva amb missatges seductors i elegants, no gaire cars i que permetien integrar artistes i pintors del moment com Toulouse Lauctrec a França i Ramón Casas, a Espanya.

 

L'última dècada del segle XIX i primers anys del segle XX marquen l'auge del cartell publicitari modernista i la consolidació del nou suport.

 

L'invent capital del segle XIX, la fotografia, amb molt més qualitat en el primers anys del segle XX, es converteix en un element primordial per la publicitat. S'introdueix en el cartell i a l’anunci en premsa, començant així el disseny publicitari.

 

El cinema és un mitjà poc utilitzat pels anunciants. És el cinema, qui necessita de la publicitat per difondre’s. En les primeres dècades, la seva expansió és d’animació, com per exemple els anuncis de Popeye amb els espinacs, després aniran  apareixent  empreses  especialitzades en realitzar curtmetratges publicitaris com Zenith Film, Estudios Moro o Movierecord.

 

És sobre els anys vuitanta que s'inicia el declivi de la publicitat cinematogràfica, com a conseqüència també de la poca assistència al cinema. Avui, és un mitjà modest però que té més nivell de retenció que la gran majoria de mitjans, ja que no està subjecte al zàping. 

 

La ràdio serà el nou mitjà de difusió alternatiu. Aporta la veu i la música al món de la publicitat (abans que el cinema fos sonor). Entra en els anys vint i es consolida en els anys trenta. A Amèrica del Nord la ràdio passa a finançar-se per la publicitat. El ciutadà no paga per sentir els programes, el cost de les emissions ho compensa la publicitat. A Europa en canvi, la ràdio passa a ser considerada servei públic, la controla l'Estat i el cost l'assumeix el propi Estat, les emissores no tenen publicitat, però en molts casos, és l'oient qui paga una petita quota per disminuir el cost de l'Estat. Al principi, dominaven els programes patrocinats, els anuncis llegits i  sobretot la “cunya” publicitària (jingle) amb música enganxosa de certa durada amb la finalitat de que la marca es recordés fàcilment.

 

Un exemple de jingle és : el negret del Cola-Cao: 

 

“Yo soy aquel negrito del África tropical,

que cultivando cantaba la canción del Cola Cao.

Y como verán Ustedes, les voy a relatar

las múltiples cualidades de este producto sin par.

Es el Cola Cao desayuno y merienda.

Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal.

¡Cola Cao, Cola Cao!

Lo toma el futbolista para entrar goles,

también lo toman los buenos nadadores.

Si lo toma el ciclista, se hace el amo de la pista

y si es el boxeador, (bum, bum), golpea que es un primor.

Es el Cola Cao desayuno y merienda.

Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal.

¡Cola Cao, Cola Cao!” 

 

 

 

L'arribada de la televisió afecta negativament a la publicitat radiofònica, s'ha anat deteriorant fins que s'ha vist superada no només per la televisió sinó també pels diaris, revistes i avui en dia per Internet.

 

La televisió és la revolució en el mercat de la publicitat. Un mitjà amb molta força i capaç de canviar els hàbits dels espectadors.

 

Els primers passos de la publicitat televisiva, eren molt semblant als de la ràdio. Es feien programes patrocinats i anuncia amb cançons i versos, que poc a poc configuren l’espot. (anunci breu, amb molt impacte visual i poques paraules).

 

El primer anunci de TV data del 1 de juliol de 1941. Els rellotges Bulova van aparèixer en una canonada 10 segons durant la retransmissió de un partit de beisbol en la cadena neoyorkina WNBT, avui WNBC. Va costar 9 dòlars. A Espanya, el primer comercial va ser de la marca Freemotor i es va fer públic el 1957 a través de RTVE.

 

Ja en els anys seixanta, la televisió arriba a audiències milionàries superant la premsa i la ràdio. Suposa una gran competència per als altres mitjans. Empreses com Coca-Cola o Ford van confiar gran part del seu èxit en les campanyes publicitàries.

 

A mida que avança el segle XX, augmenta la inversió publicitària i l’activitat de les agencies creix ràpidament per dominar el món publicitari.

 

La publicitat continua buscant noves estratègies i mitjans com: el Màrqueting directe o Internet.

 

En aquests últims anys el creixement de la publicitat a la televisió també planteja el problema de la seva eficàcia. Cada dia hi ha més anuncis i són més els canals, el que comporta una dispersió de l'audiència, sense comptar que hi ha la possibilitat de fer zàping, canviar de canal quan apareix la publicitat. Tot això, obliga a realitzar nombroses insercions en molts canals i no resulta barat. L’èxit de la publicitat a Internet també ha contribuït a l'estancament recent de la publicitat a la televisió.

 

No m’agradaria acabar sense nomenar als pioners de moltes pràctiques i procediments publicitaris, que encara són reconeguts en campanyes actuals.

 

Seria impossible anomenar-los tots, així que he escollit els que he cregut millors per destacar les seves idees de publicitat, que són l'essència de la publicitat d'avui. No són els únics que sobresurten en la història d'aquesta professió, però sí els que van convertir els seus inicis en un camí per als seus contemporanis. La seva habilitat per fer propostes innovadores i dur-les a terme els han proporcionat un lloc en la memòria de la publicitat.

 

• James Walter Thompson (1847-1928): Va començar en el negoci publicitari dirigint-se a grans periòdics com agent de possibles anunciants i es va oferir a comprar pàgines de les revistes setmanals. Després de ser rebutjat, a causa de que la inserció d'anuncis publicitaris estava mal vist, va adquirir participacions en importants publicacions, fet que li van permetre forçar l'acceptació de publicitat. Va ser llavors, que la principal font d'ingressos de les més importants revistes nord-americanes, provenia de la publicitat, convertint-se en una pràctica àmpliament acceptada. Va tenir tant d'èxit,  que va arribar un moment en què la companyia J. Walter Thompson controlava totes les revistes disponibles als Estats Units.  

 

• Albert Lasker (1880-1952): Va ser un home amb un enfocament comercial revolucionari. Va convèncer als Estats Units de raspallar-se les dents diàriament i va posar de moda que les dones fumessin en públic. Comença cobrint notícies per al Galveston Morning News, i coneix molt aviat el negoci publicitari a l'entrar a l'agència Lord & Thomas de Chicago. La seva eficàcia, escriure textos que venguessin el producte. Per això, els redactors eren per a ell la peça fonamental de l'agència. John I. Kennedy va ser el primer i principal copy de Lord & Thomas. La seva empresa va ser durant anys l'agència més important del món i molts directors d'agències competidores van arribar als seus llocs després de treballar amb ell. 

 

• Raymond Rubicam (1892-1978):  Va començar a treballar com a redactor en F. Wallis Armstrong de Filadèlfia i el 1919 arriba a NW Ahir, l'agència més important dels Estats Units. En 1923 funda amb John Orr Young la seva pròpia empresa, John & Rubicam, on posa en funcionament les seves idees sobre com actuar en publicitat. Defensava la investigació en el procés creatiu, la necessitat de fer anuncis basats en un bon disseny i la responsabilitat de la conducta del publicitari.

 

• Leo Burnett (1891-1971): Després de treballar com enganxador de cartells i periodista, Burnett ingressa en el departament de publicitat de Cadillac, més tard, en una agència d'Indianapolis i en Erwin Wasey. El 1935 crea Leo Burnett. La seva base principal és la defensa de la qualitat dels treballs i el servei al client per sobre de qualsevol altra prioritat. Prefereix la publicitat que es dirigeix ​​a la gent corrent i proposa missatges creïbles recolzats en l'emotivitat del producte.  

 

• Claude C. Hopkins (1867-1932): Arriba a Lord & Thomas als 41 anys i després d'experimentar en altres empreses, tant en el domini de les tècniques de venda com en la redacció de textos. Les seves idees no es limiten a l'anunci sinó a la distribució, els estudis de mercat o la creació  de recursos de suport. Per a ell la prioritat del text sobre les il·lustracions era absoluta, en qualsevol cas, per saber si les seves propostes funcionen bé les posava a prova. 

 

• Bill Bernbach (1911-1982):  Va ser director creatiu en Grey fins a crear  la seva pròpia agència  amb  Ned Doyle  i Max Dane, en la qual desenvolupa la necessitat de premiar  l'originalitat.  Defensava que era  tan  prioritària  la qualitat  de la idea com l'excel·lència en l'execució. El producte és sempre  el protagonista de la  campanya  i  el publicitari ha de treballar per conèixer la  naturalesa humana  i  l'art  de  commoure.     

 

• David Mackenzie Ogilvy (1911-1999):  Un dels noms que més revolucionarien en publicitat i, per a molts, un dels impulsors de la indústria tal i com es coneix avui. L'essència de la seva filosofia publicitària era fer una publicitat eficaç, col·loquial, que vengués. La majoria de les tècniques publicitàries que va posar en marxa segueixen vigents avui dia en la pràctica, com el concepte d'imatge de marca i, juntament amb Bill Bernbach, va establir les bases de l'anomenada "revolució creativa", posar l'accent en la importància que les marques tenen en si mateixes i convertir el propi producte en el veritable protagonista de la publicitat.

 

Encara que existeixen una gran quantitat de teories de la publicitat  per què una campanya publicitària obtingui bon èxit, una de les més antigues, del 1895, és un model clàssic que descriu els efectes que produeix seqüencialment un missatge publicitari i que encara avui es continua utilitzant. És el terme AIDA.

 

                                 Atracció (Atraure l’atenció).

                                 Interès (suscitar l’Interès cap al producte o servei).

                                 Desig (despertar el Desig pel producte).

                                 Acció (provocar l'Acció de comprar-lo).