La campanya o espot publicitari es fa servir per promocionar els productes i serveis dirigits a un grup de consumidors potencials, esperant que provin el servei o producte i es converteixin en clients lleials. Aquesta requereix d'una planificació apropiada amb una investigació de mercat i l'execució per produir resultats rendibles. Les companyies amb grans pressupostos, obtenen l'ajuda d'agències de publicitat perquè els assisteixin en dissenyar aquestes campanyes, mentre que les petites empreses solen produir pel seu compte.

 

Una clau molt important de l'èxit de qualsevol campanya publicitària és el briefing. Informació detallada que el client proporciona a l'agència abans d'iniciar qualsevol campanya. Com més complet sigui aquest briefing, de major utilitat serà per a l'agència en el moment de dissenyar-la. El briefing ha d'incloure els següents aspectes:

 

• Situació del producte i del mercat :  És molt important conèixer el volum del mercat, les seves tendències i la participació de les diferents marques en el mateix. S'ha de conèixer el grau de coneixement de la marca i el   producte al mercat, la imatge i el posicionament que té en la ment del consumidor, la presència del producte          en els punts de venda, la fidelitat, la freqüència de compres, etc.

 

Aquest resum, permetrà entendre exactament quina és la posició del producte en el mercat per tenir un bon  punt de partida. Si el punt de partida està malament estimat, és probable que els resultats de la campanya no siguin els esperats.

 

• Alternatives de posicionament: Com conseqüència de la diversitat de consumidors que existeixen, s'ha de definir el posicionament desitjat per al producte en el mercat.

 

• Aspectes motivacionals :  El factor motivacional és clau per crear una estratègia amb èxit. L'empresa ha de onèixer quins factors inciten o frenen el consum del producte.

 

• Objectius de la campanya:  El briefing ha d'assenyalar els objectius de comunicació que es busquen amb la campanya. La publicitat incita als canvis, al consum, a la venda i a la compra, tot mitjançant la influència en la vida de les persones. Però no ho pot fer tot de seguida, ni tampoc pot aconseguir-ho sense el pressupost suficient. Per això, és indispensable definir els objectius de la campanya i tenir clar si són assolibles amb el pressupost i el temps disponibles.

 

• Àmbit de la campanya:  El briefing establirà si la campanya serà local, nacional, internacional, o específica on es tenen les necessitats comercials.

 

• Durada de la campanya:  El temps de durada de la campanya dependrà de les dades que el briefing proporcioni, per saber quin és el temps més adequat per assolir els objectius.

 

• Posicionament previ:  El briefing ha d'informar sobre els mitjans i suports que s'han utilitzat fins a aquest moment per posicionar el producte.

 

• Inversió publicitària:  Per considerar la inversió anual que es farà a la campanya és molt important tenir en compte el producte. Molt dependrà si el producte és nou o és un producte líder. També depèn si és el primer producte al mercat o si ja hi ha altres marques posicionades.

 

Una vegada que l'agència publicitària rep el briefing del client, aquesta ha de realitzar la seva part del treball en analitzar i comprendre la informació presentada pel client. Aquí és on ha de posar la seva experiència per respondre al client amb un primer diagnòstic en què encara no es defineix la campanya, només l'estratègia que es va a utilitzar. A partir d'aquí vénen diverses reunions entre client i agència on com a resultat, vindrà una proposta, briefing definitiu, de l'agència que podrà coincidir amb l'establerta pel client en el briefing inicial o podrà ser diferent.

 

Immediatament després, la idea ha de convertir-se en realitat. Es passa a la realització publicitària de l'espot.